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Campamento Marketing

Patricia Sánchez Holgado
Bienvenidos a la jungla

¿Una crisis es una oportunidad?

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En el mundo empresarial las amenazas son permanentes y el riesgo forma parte del mercado. 
Una crisis se puede definir como un acontecimiento incontrolable que supone un riesgo para una empresa, de tipo físico, económico o de imagen y reputación.

 

La comunicación de crisis es la que se lleva a cabo cuando sucede un acontecimiento de estas características y el peligro es elevado.

El famoso lema de que cualquier crisis puede ser una oportunidad hay que trabajárselo.

 

Cuando hablamos de crisis sólo conozco dos tipos de empresas: las que ya han sufrido una crisis y las que aún  tienen que sufrirla.

Harold Burson 1982

 

Cualquier empresa o producto puede sufrir una situación de crisis de la noche a la mañana. 
Hay muchas circunstancias que nos pueden generar un escenario de crisis, tales como accidentes, malas prácticas, problemas financieros, defectos de producto, problemas legales, ataques externos, etc…

Reaccionar ante una crisis no es tarea sencilla y lo primero que deberíamos hacer es pararnos a pensar para seguir la mejor manera de actuación posible. Toda empresa debería estar preparada para afrontar una crisis, con un manual bien establecido y un procedimiento por todos conocido, pero en la realidad la mayoría de empresas no lo tenían incluído en sus estrategias de comunicación y les pilla totalmente desprevenidos, por lo que deben actuar rápidamente.


En ese momento, el responsable de la gestión de crisis es el principal valor de la empresa o producto, porque será el que marque la diferencia entre la oportunidad de consolidarse y ser eficaz o la pérdida de confianza.

La crisis se tiene que estudiar, ver las causas y las posibles acciones para resolverla.

Nuestra oportunidad será consolidar los valores de una marca y demostrar su responsabilidad y eficacia.


10 principios que nunca fallan en la comunicación de crisis


Cada crisis requiere un análisis individual, pero me parece muy importante tener en mente siempre un esquema básico a recordar en cualquier gestión de crisis. El resumen reducido a 10 grandes principios sería este:


1. Prevención 

Un buen número de las crisis vienen provocadas por errores propios, ya sea a título individual o como organización. Extrememos los controles y evitemos ser nosotros los causantes.

 

2. Humildad

El primer paso para poder solucionar un problema es ser consciente de que existe. Solo con la necesaria actitud podremos desactivar pequeñas alarmas y evitar que se conviertan en algo más.

 

3. No mentir nunca


Mentira y comunicación son términos antagónicos. Y no hablamos de estrategia, sino de supervivencia. La mentira, y más ahora en el entorno 2.0, conduce directamente al suicidio.
Se puede, y se debe, modular lo que decimos, cómo y cuándo, pero siempre con honestidad y sinceridad.

 

4. El silencio no es una opción


Salvo en casos excepcionales, si tardas mucho en contestar -no digamos ya si se opta por una estrategia de silencio- estás muerto.

 

5. Proactividad


Si ha funcionado la detección (punto 1), qué mejor que adelantarnos, comunicar, tomar las riendas, fijar las pautas. De este modo, marcaremos la agenda, de acuerdo con nuestros intereses y ritmo.

 

6. No descuides la comunicación interna


En multitud de situaciones, centramos casi todos nuestros esfuerzos en la comunicación hacia el exterior.
Pero conviene no descuidar la comunicación interna de la organización para evitar filtraciones, rumores, problemas de confidencialidad…
Trasladar las pautas de un modo sencillo y aclarar quiénes son los portavoces autorizados de la organización nos evitará problemas.

 

7. La gestión de las emociones, básica


Siempre que haya implicadas personas, y casi siempre las hay, conviene aplicar el principio PEPA de Enrique Sueiro: Primero las personas, luego los papeles.
La empatía con los afectados, máxime si existen desgracias personales, es primordial. Los costes (económicos, políticos…) deben ser secundarios. Siempre.

 

8. Transparencia


Es preciso ofrecer la información disponible en cada momento, antes a los afectados por supuesto, y no especular. Hay que ceñirse a los hechos y no aventurar hipótesis.

 

9. Las opiniones negativas, una prioridad


Qué mejor muestra de transparencia que gestionar con la actitud y el interés necesarios los comentarios de nuestros clientes y usuarios, especialmente aquellos que nos ofrezcan pistas para mejorar.

 

10. Aprovechemos la lección


Una vez desatada la crisis -y siempre con el propósito en mente de transmitir confianza y minimizar, en lo posible, el daño a nuestra imagen y reputación- hemos de aprovechar la lección.
A su término, conviene realizar un relato pormenorizado de todo lo ocurrido (inicio, extensión, gestión, resultados…) y si no lo teníamos, es una buena ocasión de recoger todas las enseñanzas y experiencias en un manual de crisis.

 


Empresas que han afrontado una crisis de comunicación en 2013


A modo de ejemplo, aquí hay varios casos de empresas que han realizado comunicación de crisis en el año pasado, con mayor o menor éxito.

 

PESCANOVA


El año comenzaba mal para Pescanova. La empresa se enfrentaba a un preconcurso de acreedores y el bloqueo de sus acciones, además de estar bajo una investigación de la Comisión del Mercado de Valores (CNMV) por presunto ‘abuso de mercado’. Pero si estos hechos no fueran suficiente motivo de preocupación, la actuación de su hasta la fecha presidente, Manuel Fernández de Sousa, complicó aún mucho más la maltrecha situación de la compañía. El presidente de Pescanova se vio envuelto en diferentes informaciones que le acusan de haber amenazado a una periodista. La campaña de comunicación para mejorar la imagen del presidente de la marca de productos congelados tampoco funcionó. Tanto la empresa como su presidente siguen trabajando para una mejora de la imagen ante los medios, sociedad y accionistas.


STARBUCKS


Starbucks también se ha visto envuelta en una crisis de comunicación en los últimos meses. El foco de la crisis comenzó en Reino Unido. La polémica comenzó cuando a mediados de Octubre, una investigación de cuatro meses realizada por la agencia de noticias Reuters revelaba que Starbucks sólo habría pagado 13,7 millones de dólares en concepto de impuesto corporativo en el Reino Unido en los últimos 14 años -incluyendo los informes de pérdidas contables cuando era rentable-. Esta información enfureció a distintos colectivos poco después de que se conocieran algunas medidas de recortes en el sector público del gobierno británico. Tras varias protestas en distintas cafeterías de la cadena norteamericana , Kris Engskov, director general de Starbucks Reino Unido,  informó que la compañía pagaría 'una cantidad significativa de impuestos durante 2013 y 2014, independiente de si la empresa es rentable en estos años'.


‘We know we are not perfect’
Así finalizaba la carta abierta firmada por el CEO de Starbucks en Reino Unido. Un perfecto gesto de arrepentimiento, digno de una 'excelente' maniobra de Relaciones Publicas. Pero a pesar del arrepentimiento y la firme intención de pagar sus impuestos, la respuesta de la calle no ha sido la esperada. Y es que no ha gustado que Starbucks se comprometa a pagar 'una cantidad significativa'. Ese ha sido, para muchos, el gran error de Starbucks en la gestión de la crisis.

 

BANKIA


El sector financiero ha sido uno de los más afectados por la crisis económica. Y por ende, la comunicación de estas entidades también ha cambiado mucho. Una de las entidades que más ha tenido que hacer frente a una continua comunicación de crisis ha sido Bankia. La llegada el año pasado a la entidad de Amalia Blanco como directora de Comunicación y Relaciones Externas de Bankia suponía un punto de inflexión en la política de comunicación. Si bien la entidad sigue estando en el foco de la atención mediática, las últimas campañas han intentado reposicionar la marca desde ‘los comienzos’. Una ardua tarea en la que trabajan desde el l departamento de comunicación de la entidad.


 
PULLMANTUR


El incendio de uno de los motores del Zenith, crucero del Grupo Pullmantur, el pasado 25 de junio en el Mar Adriático puso a prueba la capacidad de respuesta de todo el equipo de la compañía. El resultado fue todo un éxito, no solo operativamente, sino también en cuanto a su gestión de comunicación de crisis. La comunicación que llevó a cabo el departamento de comunicación de Pullmantur, con Katja Hintermeier y Laura Garrilloa la cabeza, junto a su agencia de comunicación, Tinkle, superó la prueba de fuego. Los medios de comunicación informaron objetivamente, sin ningún tipo de sensacionalismo ni amarillismo. Y eso se debe, según Sonia Prieto a su política de ‘ser transparente, ser directo, ser proactivo y ser honesto’.

 

HEINEKEN


La marca de cerveza lanzó un concurso de diseño de envases que, con unas bases un poco difusas, autorizaba a la compañía a quedarse con los derechos de los diseños. Esta cláusula fue denunciada por los diseñadores, tanto los que participaron como los que no, en la red como abusiva y, poco después, en los medios apareció una entrevista al director de marketing de Heineken en la que aseguraba que internet era un medio para conseguir talento creativo de forma gratuita. La respuesta a estas declaraciones fue una página en Facebook, “50.000 litros para la cultura”, en la que, de forma creativa y humorística, expresaban su indignación, además de pedir 10 litros de cerveza Heineken gratis para celebrar actos relacionados con la cultura.
La crisis podría haberse reparado con una comunicación clara y efectiva los derechos de los participantes, nombrado a un community manager desde que empezó el concurso y no cuando la crisis ya apareció, y acercándose a los perjudicados utilizando su propio lenguaje.

 

TULIPÁN


Tulipán recibió una denuncia en la que se le acusaba de que las recetas de cocina y las fotografías que publicaba en su web eran, en realidad, plagiadas de un blogger, sin tener en cuenta los derechos de autor. Una noticia que provocó una avalancha de reacciones en las redes sociales y que terminó con la retirada inmediata de todo el material plagiado. Tulipán pidió disculpas por los hechos ocurridos, pero culpando de lo ocurrido a un fallo humano, potenciando aún más la crisis de reputación en la que se encontraba la marca.

INDITEX
El grupo textil, con un resultado positivo neto de 1.700 millones de euros, ocupa la segunda posición de reputación en España en 2011. Pero una reciente acusación de plagio a dos marcas del grupo, Stradivarius y Bershka, acompañada de la publicación en algunos medios online de los diseños copiados de ilustradores, fotógrafos y bloggers provocó una crisis en la credibilidad de la compañía. El grupo respondió sacando del mercado los diseños acusados de plagio y pidiendo perdón públicamente.
A pesar de la situación de crisis, Inditex se mantiene en los primeros puestos en las redes sociales, algo que consiguió explicando con claridad cómo se dirigen sus diseños, sacando rápidamente los productos del mercado y disculpándose y gestionando sus marcas en las redes sociales con perfiles actualizados y una estrategia de social media clara.

 

LOTERÍA NACIONAL


La Lotería Nacional de navidad es uno de los grandes momentos del año en España. La gente hace colas infinitas por conseguir un décimo de las administraciones más populares y premiadas del país, y su anuncio en televisión no es menos popular. Cada año se caracteriza por su emotividad y el famoso “calvo de la navidad”, el actor británico Clive Arrindell. Hasta este año, en que decidieron innovar. Cuál fue probablemente su sorpresa, cuando el anuncio comenzó a despertar parodias y pantomimas sin freno. Los vídeos que se burlaban del anuncio superaron en muchos casos el número de visualizaciones del propio de la Lotería y su difusión por redes sociales parece no tener fin aún.

 

Fuentes

Comentarios

Hola! 03/06/2014 17:33 #2
Tengo entendido que el presidente de Pescanova dimitió
Buen post 05/03/2014 18:30 #1
desde luego, un post currado y documentado. Lástima que siendo tan extenso no hayas utilizado negritas y separaciones más amplias para hacerlo más ligero. En cualquier caso, enhorabuena.

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